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        創新 智慧 營銷 顛覆傳統
        互聯網公司為什么爭先進入電視領域?
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        茫茫的戈壁,炙熱的陽光,刺腳的駱駝草,高低不平的碎石路,一天十多個小時的徒步行走……最近,58歲的TCL集團董事長兼CEO李東生帶領160多名核心團隊成員,連續四天穿越荒涼的西北戈壁,走了112公里。

        然而,現在的彩電市場比戈壁還要殘酷:大量互聯網公司陸續“參戰”;作為互聯網電視新軍領頭羊的樂視,想在2017年就擊垮傳統彩電廠商;面對已經進入“僧多粥少”階段的國內彩電市場,TCL、創維、海信、長虹、康佳、海爾六大傳統彩電廠商也打起了“自衛反擊戰”。

        不久前,長虹學會了互聯網公司最擅長的事件營銷、話題炒作等手法,聘請“跑男隊長”鄧超做產品經理,賺了不少流量。

        而對于轉型,剛走完戈壁的李東生似乎找到了對付互聯網公司的“殺手锏”,他在接受《第一財經日報》記者專訪時表示:“傳統企業的轉型,確實比新的企業要難一些。但是,大家別忘了,這是產品+服務,你有產品、技術創新能力,我們的服務就可以預裝進入我們的產品,TCL每年銷售數千萬個智能終端,這是我們比互聯網企業有優勢的地方?!?/p>

        從延安到戈壁

        九年前的2006年9月,李東生曾帶領團隊“延安行”。那時,TCL連續兩年虧損,正陷入國際化并購的泥潭之中?!把影残小笔筎CL的團隊重振士氣,從國際化的成敗得失中走出來,明確了未來的方向,最終TCL“重生”了。

        2014年TCL集團的營收首次突破1000億元、凈利潤達40多億元。雖然企業財務數據不錯,但李東生坦言:“現在競爭環境依然嚴峻,競爭對手也不一樣?!?/p>

        “現在一部分對手近幾年才出現,他們有一些方面比我們有優勢,估計未來,有些傳統企業可能被淘汰出局?!崩顤|生表示,今年國內外市場和產業環境嚴峻,海外除美國市場表現比預期略好,其他市場都不盡如人意,包括新興市場。

        與穿越戈壁時相互攙扶的“溫情”相比,現實彩電市場的競爭則要殘酷得多,今年開始,更打起了“百團大戰”。

        截至目前,中國互聯網電視品牌已增至13個。最新的進入者包括微鯨電視和風行電視,它們都與樂視類似,想以內容資源和實力,延伸到智能終端,形成軟硬結合的智能電視生態圈。

        此外,今年長城寬帶推出了大麥電視,零售大鱷蘇寧推出PPTV電視,聯想推出17TV,網絡視頻龍頭企業優酷也即將推出自己的電視。

        好戲還沒完,BAT三大互聯網巨頭,也紛紛染指電視的江湖。阿里巴巴今年已經把阿里云OS系統裝入了部分的海爾、康佳電視里。

        作為家庭互聯網的中心,對彩電大屏的爭奪,從未如此激烈過。

        互聯網公司的“閃電戰”

        另一方面,作為互聯網電視新軍的領頭羊,樂視的價格戰打得更狠、生態布得更完善。

        9月24日,樂視在香港發布了第三代超級電視,把43英寸液晶電視的價格下拉到1899元;把55英寸液晶電視的價格下拉到3699元。樂視在2013年9月首次發布超級電視,過去兩年強調的是“硬件+內容”;而第三代超級電視,包括了從影視、體育、音樂到教育更豐富的內容,而且搭建了“平臺+內容+硬件+軟件+應用+運營+銷售”的更完善的生態鏈。

        兩年前賣出的樂視超級電視,用戶是否續繳490元一年的服務費,這一直是外界關注樂視電視的商業模式是否可以持續的關鍵問題。樂視致新總裁梁軍近日明確,如果用戶繳納490元的服務費,那么樂視超級電視的價格可直接扣除300元。

        此外,今年樂視的銷售渠道正加速從線上延伸到線下,不斷擴張LePar(LetvPartner)店的數量。從線上跑到線下后,樂視超級電視的售價是否會因為渠道成本增加而提高,是外界關注的另一個問題。

        梁軍表示,樂視超級電視的價格線上、線下同價,因為樂視生態支撐多種收入來源,可以彌補樂視超級電視低價銷售帶來的虧損。

        互聯網公司可謂“光腳的不怕穿鞋的”。像TCL、創維、海信這些傳統彩電大佬,一年的彩電內外銷量超過1000萬臺,而樂視電視去年銷量才100多萬臺,今年才準備沖擊300萬臺。從規模來講,樂視遠沒到顛覆傳統彩電企業的地步,但是它具有殺傷力的定價,正不斷沖擊著傳統彩電廠原有的價格體系,讓大家都“沒好吃的”。

        梁軍還放出狂言:“2016年彩電市場或許會出現一家市場占有率達30%~40%的公司,而樂視很有可能成為這家企業?!?/p>

        事實上,中國一年的彩電市場銷量約4500萬臺,若以30%算,就是1500萬臺,樂視從今年計劃中的300萬臺銷量直接飆升至1500萬臺可能性并不大,但這顯示了樂視的野心,想用最短的時間將傳統彩電大佬擊垮,打起了“閃電戰”。

        于是,傳統彩電廠商面臨著重大考驗:跟樂視們死磕價格,必然會帶來虧損;不跟,則怕丟掉市場份額。最關鍵的是,國內的彩電市場已經進入僧多粥少的階段。

        李東生們的“自衛反擊戰”

        剛從戈壁回來的李東生似乎想明白了一些事,要站穩腳跟首先是轉型,傳統企業也必須建立互聯網應用服務的能力,另一方面要保持穩健發展,要在提升核心競爭力上下更大功夫。

        做硬件起家的TCL,如何加強軟實力?

        去年底起,TCL集團旗下已變為11個經營單位,其中7個是傳統的硬件制造,包括多媒體、通訊、華星光電、家電、通力(代工)、材料與部品、商用系統;并新設3個服務板塊,包括互聯網應用與服務、銷售物流和服務、金融。

        截至9月28日,TCL集團的智能電視激活用戶數已經超過1000萬?;ヂ摼W應用與服務板塊下面,歡網、全球播、科天智慧云等重點項目進展順利。把電影院線搬上電視屏的“全球播”,正在做B輪融資,激活用戶已達300萬,日活用戶已達25萬;而“歡網”已連接3200萬個智能終端,累計激活用戶1800萬,日活用戶達500萬,5月份完成了B輪融資。

        TCL最近已在深圳前海注冊成立了TCL金融控股集團。李東生透露,有11個項目準備裝入這個集團,主要開展基于互聯網金融的服務,也包括傳統的金融服務。而在銷售物流和服務板塊,包括翰林匯、O2O公司。

        “做好產品,也要做好服務?!崩顤|生介紹說,今年上半年,TCL集團的服務收入占比從19%提升到21%,未來的趨勢是,來自服務的收入增長會更快一些。

        創維、海信、長虹、康佳的思路大同小異,他們雖然沒有像TCL那樣重金投入上游面板業,但從硬件跨入內容、服務的運營,都是殊途同歸。創維旗下的子公司“酷開”今年開始正式獨立運營,負責互聯網電視子品牌和內容服務的運營;海信下屬的“海視云”公司,也整合了多家網絡視頻商的內容;長虹今年“試水”智能社區,也是把智能電視的服務范圍從家庭擴大到小區;康佳推出“易柚”智能電視操作系統,亦在搭建整合內容、應用的平臺。

        創維、海信、TCL近日分別在推OLED、ULED、QLED等高端彩電新品,顯然,軟硬兼施,才有未來。

        李東生坦言:“這是脫胎換骨的轉型,要超越自我,才能在轉型中有更大的勝算?!彼奶斓母瓯谛泻芷D難,第三天走了30多公里,后面兩支隊伍,從早上7點走到晚上8點,堅持走到終點?!拔液芨袆?,眼淚都出來了。我們的目標是發現了更強大的自我、找到了更卓越的團隊、經營真鐵粉用戶、創建更多的企業價值。未來轉型,就要找到這種精神?!?/p>

        此前,樂視影業拉攏了張藝謀、陸川、徐克、郭敬明等一批明星導演,挾“內容”而令“用戶”,加上低于成本價銷售的模式,樂視希望未來電視銷量迅速攀升。

        微鯨電視也請來了李健做“首席藝術顧問”,宣稱內置音響由李健全程調校。

        面對互聯網企業的明星攻勢,傳統彩電業也開始了反擊。前不久,“跑男隊長”鄧超入職長虹,成了一名“產品經理”。

        對于外界的炒作質疑,長虹公司企劃部部長劉海中的回答也有些道理:“鄧超的加入,是長虹在轉型上的一次突破。此次鄧超加盟將擔任長虹產品經理一職,與長虹正在招聘的總經理職務并不重合。長虹對鄧超的加盟有信心,他懂年輕人、懂市場、懂長虹?!?/p>

        李東生也談了他的互聯網思維:“互聯網應用服務一定要開放,全球播、歡網都不限于TCL的用戶。全球播300萬用戶中,40%來自非TCL品牌的電視?!?/p>


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