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        創新 智慧 營銷 顛覆傳統
        傳統新聞傳媒方式必將被顛覆,科技公司知道用戶需要怎樣的內容?
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         傳統新聞生產方式必將被顛覆。那么在這個時代,在中心話語權跌落、各大垂直自媒體崛起、機器算法逐漸滲透新聞業的當下,用戶究竟需要怎樣的新聞?科技公司們在如何拯救?


        近期新聞業出現了很多事情,一邊是門戶編輯們如網易總編輯趙瑩與陳鋒的相繼離職,一邊是騰訊采用Dreamwriter機器人寫稿引發震驚。當然這其實也不是新鮮事, “主編已死”的聲音從2013年起就越演越烈,而國外的美聯社也早就采用Wordsmith機器人寫稿一年。聯想到新一波有關“知乎模式”與“頭條模式”的爭論,實際上也分別代表著目前新聞業的兩種趨勢,一是“用戶編輯”,一是“機器編輯”。


        所以回過頭來看,傳統新聞生產方式必將被顛覆。那么在這個時代,在中心話語權跌落、各大垂直自媒體崛起、機器算法逐漸滲透新聞業的當下,用戶究竟需要怎樣的新聞?科技公司們在如何拯救?放眼看去,如今的今日頭條、微信、百度新聞這三大平臺分別代表了不同路數。


        一、高度垂直專業化的內容


        傳統門戶時代,用戶所能閱讀到的信息永遠都是大眾化的同質內容,而專業化的垂直媒體乏善可陳,隨著移動互聯網出現,用戶閱讀的便攜性高度提升,也因此引發了大量專業的垂直自媒體出現,使得用戶在信息獲取可以更為專注,不必大海撈針,所有新媒體平臺都看到了自媒體這個趨勢,并且都在協助自媒體行業的發展。

        但要想讓用戶獲取到高度垂直專業化的內容,媒體就需要解決兩個問題,第一是需要原創內容,并且對原創內容進行保護,第二是內容需要定性是否專業。


        先說原創保護。迅速發展的互聯網,不斷影響著寫作者的權力轉移,甚至作者權益也受到侵犯,一篇好文章被各大網站瘋狂轉載但不署名也已經是常事,而今日頭條的無版權抓取行為也遭到各種詬病,所以微信在2015年1月就推出原創保護功能,接著今日頭條也在9月推出原創功能,以及“千人萬元”的自媒體計劃,百度新聞則在2013年就開始謀局,成立了百度百家,保證作者內容的源頭直接從百度新聞出現,同時啟動保護模式,對于所有轉載百度百家文章而不帶署名的網站給予權重處罰。如此看來,微信和今日頭條的保護屬于內部性的,而百度則是全網性的,更大范圍的協助作者進行原創保護。


        因此,新媒體平臺們對于原創都是清一色的保護態度,這是一個好時代。


        接著說專業性,互聯網在使得寫作者權力轉移的同時,讓越來越多此前“默默無聞”的公眾有平臺發表自己的觀點,變身內容生產者,但UGC的盛行并不能與內容的高價值劃等號,這在很大程度上取決于內容來源和組織形態。在這一點上,微信方面不幫助用戶獲取專業信息,完全依賴用戶自己關注,這樣的模式雖然可以使得用戶的關注更為精確,但也在抬高用戶獲取信息的獲得成本,這種模式使得訂閱號這個信息源成為孤島,而用戶更多的是通過朋友信息以及朋友圈的文章來發現關注相關訂閱號,在閱讀效率和閱讀質量方面很難達到平衡,因此也就不難理解,近期微信公開的自媒體數據顯示,總閱讀數正呈平緩下滑的趨勢。


        今日頭條的模式則是完全依賴機器推薦,這在一定程度上保證了專業性,但同樣也會不可避免的造成信息過載,讓用戶看到不想要的信息。


        百度新聞和今日頭條一樣也是機器推薦主導。但是,其通在百度百家平臺的多年深耕,使得百度將自媒體領域的優質作者幾乎一“網”打盡。編輯與作者直接建立關系的模式,實現信息最大程度的把控,形成了對機器推薦模式的很好補充。這也是當下避免信息過載、保障內容高價值的唯一辦法。


        所以微信完全依靠人推薦,用戶關注更為精確,但是獲取信息的閱讀成本高,今日頭條依靠機器,有很大的信息過載,而百度新聞則走中間路線介于兩者之間,占據內容和技術的雙重優勢。


        二、精準的內容分發


        新聞客戶端的個性化推薦已不是新生事物,技術可實現將用戶的每一次閱讀習慣記錄下來,然后把對用戶行為數據的分析作為推薦新聞的主要參照,最大程度上確保內容的精準分發。


        要讓專業內容抵達專業用戶,這便是媒體平臺所需要承載的事情,在這點上先談微信,用戶通過訂閱號去尋找專業內容,所以成本極高,在騰訊2015的數據報告中,微信訂閱號 80% 的閱讀量來自朋友圈,20% 來自微信公眾號,呈現2/8法則,這其中的原因也在于進入公眾號中尋找信息的成本過高,而導致用戶更愿意被動的接受信息,通過朋友圈進入。

        同樣在信息傳播和信息獲取的層面,新聞客戶端就是讓用戶能夠被動的接受到信息,更為方便快捷,所以新聞客戶端在新媒體時代最終都需要走上算法推薦的路線,顯然今日頭條和百度新聞正走在這條路上,相比之下微信只是將這些大數據用在了微信廣告上。


        這里必須一提的是。什么是“大數據”?各家都在宣稱自己使用“大數據”為讀者推薦有用的信息。很明顯,用戶的數據越多、維度更全,才能說具備提供精準推薦的基礎。然而,“人”是一個鮮活的立體,試圖僅僅通過“看了幾篇文章”,“看了多長時間”來描述一個人的閱讀習慣,難免有孔中窺豹、盲人摸象的嫌疑。今日頭條的用戶數據集中在今日頭條客戶端中的閱讀行為數據,而與今日頭條不同的是,百度掌握著用戶更多的其他行為數據,不僅包括來自百度新聞PC和WEB端、手機百度APP、百度新聞APP等多個入口的行為數據,更是可以輔以海量的用戶搜索行為和糯米等平臺上的用戶消費行為,長遠來看,真正的“大”數據給百度新聞的后發實力不容小覷。


        三、當兩者結合,信息不對稱性再次降低


        目前移動互聯網使得傳統新聞的話語權衰落,去中心化的垂直自媒體話語權逐漸崛起,這些自媒體將在互聯網上形成看不見的部落。前者主要需要全高度垂直專業化的內容支撐,后者的形成需要依靠機器以及人工的推薦。換句話說,無論是“用戶編輯”還是“機器編輯”,都應該結合當下公眾的閱讀需求做到極致。


        所以用戶永遠都需要好的新聞,要讓優質垂直內容抵達對應讀者,微信、今日頭條、百度新聞分別代表了三種策略:


        微信是不采用算法,讓內容主要通過用戶自發傳播,這與近期上線的讀讀日報“以人的推薦為核心”的模式類似。今日頭條更側重算法的控制,通過大量的砸錢收買版權來完成原創內容的積累。百度新聞通過建立編輯與作者的源頭連接,從源頭控制好新聞源,然后再加上算法推薦讓內容抵達讀者,優質的原創內容與極致的算法技術兼而有之,小步快跑。


        這三家科技公司都在使得信息加速抵達,降低信息的不對稱性。


        結語:


        最后感慨下,新聞行業最后逐漸變成了科技公司的事情,僅在五年前想來就匪夷所思,當時主流觀點都還只是認為門戶網站在一定程度上輔助傳統媒體,但萬萬沒想到的是,在五年后科技公司們開始直接抄底媒體,從內容源到傳播方式無一例額外的全部開始重新掌控。但不變的是,讀者們依然需要好的內容,而就是這樣一條簡單的原則,也是所有自媒體以及科技公司們所有努力的方向。




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